✍🏻 Propos recueillis par Claire CAMINATI FARBER, Responsable Communication Startup Palace
🎙Tu peux nous dire quelques mots sur ton parcours ?
Pour être franc, je n’étais pas prédestiné à faire du marketing comportemental : j’ai commencé ma vie professionnelle à Saint-Cyr ! C’est donc plutôt le fruit d’une longue maturation qui m’a d’abord fait découvrir les différentes facettes de la relation client, en France et en Europe au travers de divers postes d’observation dans les ventes et le marketing, en B2C comme en B2B. Et c’est ensuite, comme directeur de l’innovation chez Covéa (MAAF, MMA, GMF), que j’ai pris conscience qu’il est impossible de parler sérieusement relation client ou expérience client sans de solides fondations en psychologie client et en sciences comportementales. Je me suis donc formé auprès de grands maîtres de ces disciplines avant de co-fonder Krakn Behavioural, un cabinet d’ingénierie comportementale. Et aujourd’hui, je contribue également à la diffusion de cette expertise comme enseignant à Sciences Po.
🎙 Pourquoi avec créé Krakn ? Vous y faites quoi concrètement ?
On a créé Krakn avec la volonté d’apporter aux entreprises françaises ce qui fait la force du marketing des entreprises anglo-saxonnes : la compréhension scientifique des comportements humains et un savoir-faire dans l’utilisation de leviers comportementaux. Concrètement, on accompagne donc nos clients, par du conseil et de la formation, en leur apportant les apprentissages issus de la psychologie sociale, de la psychologie cognitive ou des neurosciences pour mieux performer tout en générant de l’attachement à la marque. Nous sommes un peu la flèche de Cupidon dans la relation entre une marque et ses clients !
🎙 Comment es-tu tombé dans la marmite de la science comportementale ?
Patron de l’innovation chez Covéa, j’étais un véritable évangéliste du Lean Startup, une méthodo qui aide à innover de manière rigoureuse, en minimisant les risques d’y perdre sa chemise. Or, malgré la rigueur de nos process, nous avons été confrontés à plusieurs reprises à des comportements d’utilisateurs inattendus. Je me souviens notamment de parents d’enfants asthmatiques qui, bien qu’inquiets pour leurs enfants, ne faisaient absolument rien pour diminuer cette inquiétude ! C’est la confrontation avec ces comportements qui m’a poussé à rechercher ce qui se passe vraiment dans la tête des clients.
🎙 Et d’ailleurs, c‘est quoi la science comportementale ?
Les sciences comportementales regroupent les diverses disciplines scientifiques qui s’intéressent aux comportements des individus ou des groupes sociaux. C’est donc assez large puisqu’on va y trouver des éclairages issus de la psychologie, de l’économie comportementale, mais aussi de la sociologie, de l’anthropologie ou des neurosciences. L’objectif des sciences comportementales, c’est de mieux comprendre les comportements dans un contexte donné. Essayer de les anticiper. Et tenter de les changer. Un domaine très excitant !
🎙 Si on applique la science comportementale aux sales, est-ce que tu aurais quelques astuces à nous partager ?
C’est compliqué car il n’y a pas d’astuces qui soient universelles ! Même quand il s’agit de pricing : ainsi, parfois on craque pour un petit prix, mais dans d’autres circonstances, c’est précisément parce qu’un prix est très faible qu’on décidera ne pas acheter…
Donc, plutôt qu’une astuce, un petit conseil assez général : mettez autant d’attention dans votre packaging, dans votre magasin, dans vos communications ou dans votre tenue que dans votre produit lui-même. Car, pour le cerveau de vos clients, la valeur créée par un packaging soigné, par exemple, n’est pas supérieure à la valeur créée par la performance de votre produit. Tout compte pareillement. Quand on ne peut pas améliorer son produit facilement, c’est donc un moyen économique de créer de la valeur perçue !
🎙 Sur le côté RH, quelle application de la science comportementale pour par exemple (bien) cerner un candidat lors d’un entretien ?
Vous n’allez pas me croire, mais il a été démontré à de nombreuses reprises que choisir un candidat en tirant à pile ou face est aussi efficace que de lui faire passer des entretiens. Pourtant, tout le monde continue à s’appuyer principalement sur les ressentis d’entretiens ! On n’en a donc pas fini d’entendre des managers se plaindre des erreurs de casting. Et c’est d’autant plus dommage qu’il existe certains outils fiables permettant de se faire une idée correcte de la personnalité d’un candidat, de son niveau d’empathie ou de son degré de conscience professionnelle. Pour moi, c’est un mystère qu’on les utilise si peu…
🎙 Quels sont tes principaux challenges du moment ?
Mon principal challenge, c’est d’accepter de ne pas pouvoir tout faire. Nous sommes sollicités sur des sujets extrêmement variés : inciter à un meilleur tri des déchets, éviter la réunionite dans les grandes organisations, augmenter le panier moyen online, étudier la perception inconsciente d’un produit ou d’une marque, et j’en passe. Ça demande à chaque fois des recherches approfondies et des expérimentations solides. Afin de ne pas survoler les sujets, nous devons donc régulièrement renoncer à certains projets…
🎙 Instant promo : à toi de jouer. Quelle est ton actualité du moment ?
Nous travaillons sur une nouvelle mesure de l’attachement à la marque qui soit plus prédictive et plus actionnable que le NPS. Après avoir fait un gros travail sur les plus récentes études sur le « brand love », nous avons mis au point un instrument unique pour mesurer, piloter et prioriser les sujets de relation client. Avis à toutes les entreprises qui pensent pouvoir obtenir un meilleur ROI sur leurs dépenses de com, de marketing ou de formation commerciale…