✍🏻 Article rédigé par Ben Stephens et Mehdi El Aouni.
Si l’on en croit les chiffres, on estime à 1,35 million le nombre de jeunes pousses technologiques en activité en ce moment. Et si chacune d’entre elles est sans doute unique à sa manière, il y a généralement un point commun qui les unit toutes : un besoin de capital. Les différentes approches utilisées pour mobiliser ces capitaux peuvent être aussi variées que les jeunes pousses elles-mêmes. La façon dont les jeunes pousses trouvent des investisseurs et établissent des réseaux avec eux peut être aussi limitée que de parler à leur famille et à leurs amis. Il peut aussi s’agir de faire des présentations lors d’événements organisés par les startups. Mais, quel que soit le public, qu’il s’agisse de love money (proches) ou de sociétés de capital-risque expérimentées, l’objectif reste le même.
Inévitablement, cela signifie qu’à différents stades de la vie d’une startup, de l’énergie va être investie dans le lancement de la startup. Oui, même maman et papa voudront probablement, au minimum, voir une sorte de présentation éclair présentant une opportunité – aussi nébuleuse soit-elle – avant de se séparer de leur argent. Et les enjeux ne font qu’augmenter lorsque les jeunes pousses commencent à se présenter sur des scènes plus grandes et essaient d’attraper les plus gros poissons, en soulignant l’importance de la présentation et son rôle dans l’obtention des fonds nécessaires.
Toute bonne startup « bootstrapped » mérite d’être financée
Malheureusement, avec un si grand nombre de start-ups en concurrence pour des capitaux limités, la plupart seront négligées par les investisseurs potentiels. Les raisons de cette situation sont nombreuses et variées et ne reflètent pas toujours un problème avec le produit ou l’entreprise elle-même. En fait, de nombreux VCs respectés entretiennent même ce qu’ils appellent un “anti-portefolio” pour reconnaître les opportunités qu’ils ont manquées.
Parfois, ces occasions manquées sont le résultat d’un mauvais jugement ou d’un manque de perspicacité de la part de l’investisseur, mais ce n’est pas toujours le cas. Souvent, il s’agit simplement du fait que la startup en question ne correspond pas à la philosophie d’investissement du VC ou qu’il n’y a plus de place sur la liste pour l’année en question.
Mais, malheureusement, cela se résume souvent à une communication insuffisante de la part de la startup. En ne livrant pas un discours convaincant, leur équipe et leur produit potentiellement incroyables se retrouvent complètement ignorés.
De nombreuses entreprises ne voient pas la forêt pour les arbres
En effet, pour de nombreuses startups dont les produits sont par ailleurs excellents, la raison pour laquelle elles finissent par être négligées est qu’elles ne communiquent pas bien. Cela ne veut pas dire qu’elles manquent de compétences en matière d’écriture, d’expression orale et de présentation. Il s’agit plutôt d’une observation du contenu de ce qu’elles écrivent et de ce dont elles parlent.
Pour beaucoup, le problème est une fixation sur les descriptions littérales de leurs produits et services, tombant ainsi dans l’un des plus vieux pièges du marketing : vendre des caractéristiques, pas des avantages. En étant obsédés par les détails de leurs capacités et de ce que font leurs produits, ils échouent sur deux fronts. Le premier et le plus évident est que de telles descriptions, en particulier pour les technologies nouvelles et peu familières, sont nécessairement longues. Mais, plus important encore, en vendant des caractéristiques et non des avantages, elles n’apportent pas de réponse convaincante à l’une des questions les plus pressantes de toutes… « Pourquoi ?”
Pourquoi, pourquoi, pourquoi ?
Avant de lancer une startup, les fondateurs doivent répondre à deux questions importantes : 1) pourquoi le monde a-t-il besoin de leur produit, et 2) pourquoi quelqu’un voudrait-il investir dans leur startup. Et si la réponse à la seconde question peut sembler découler de la première, les deux sont aussi mutuellement exclusives qu’elles sont nécessairement liées.
Pour comprendre pourquoi il y a une exclusivité mutuelle, il suffit de se tourner vers les milliers d’autres entreprises à succès pour qu’un élément d’évidence devienne apparent. Pourquoi, par exemple, un investisseur choisirait-il d’investir ses fonds dans une nouvelle entreprise de boissons produisant un cola moins sucré que celui qui est déjà sur le marché ? Parce qu’ils prétendent fabriquer un cola au goût exceptionnel ? C’est très peu probable tant que le Coca-Cola continue à faire le bonheur en bouteille.
Pourquoi le monde a-t-il besoin du nouveau cola plus savoureux de votre startup ?
Et si cette société fictive de boissons pouvait présenter un pourquoi ? Et si elle disposait de données montrant que 20 % des consommateurs de Coca-Cola changeraient de cola s’ils pouvaient en trouver un qui ne soit pas aussi sucré ? Et si leur nouveau cola, soi-disant plus savoureux, était moins sucré que le Coca-Cola ? Peut-être, juste peut-être, que cette nouvelle entreprise de boissons a maintenant une chance de trouver des bailleurs de fonds.
Malheureusement, beaucoup de nouvelles startups qui investissent massivement dans les produits qu’elles construisent peuvent avoir du mal à voir au-delà des caractéristiques cool qu’elles ont construites. Cela conduit souvent à mettre trop l’accent sur ce qu’un produit fait, plutôt que sur les raisons pour lesquelles le monde a besoin de ce produit.
Autre exemple : les nombreuses innovations de Walmart dans sa supply chain et ses processus de manutention des marchandises ne veulent rien dire. Cela n’explique pas non plus comment cela se traduit par des prix plus bas pour les clients. En nous concentrant sur ce point, nous continuons à ignorer la question la plus pressante que se posera un investisseur dans un produit en phase de démarrage : pourquoi le monde en a-t-il besoin ? Dans le cas de Walmart, la réponse à cette question se trouve dans son slogan : « Économisez de l’argent. Vivre mieux ».
Quelle est la meilleure façon de communiquer cela ?
Tout cela est bien beau. Mais l’investisseur moyen ne va pas se laisser influencer par une phrase d’accroche qui dit tout et rien, tout en même temps. En récitant « Économisez de l’argent. Vivre mieux » ou « Ouvre du bonheur » peut être utile à une marque établie pour créer une résonance émotionnelle chez les consommateurs et mettre en évidence les avantages de son offre, mais ce n’est pas la bonne approche pour lancer une startup.
Les startups doivent plutôt démontrer quelque chose de concret dans leurs produits, sans s’embourber dans les caractéristiques qu’ils possèdent. En même temps, elles doivent également démontrer qu’il existe un marché pour leur produit. Et, tout en faisant cela, elles doivent aussi garder à l’esprit que les investisseurs ont un temps limité. Les bailleurs de fonds potentiels voient des milliers de présentations par an, ce qui signifie que le temps passé sur chacune d’entre elles est nécessairement court.
Alors comment une startup peut-elle réaliser cette tâche impossible ?
L’ancienne formule problème-solution entre en jeu dans le cas des présentations les plus réussies. Présenter un produit comme la solution d’un problème non résolu, c’est démontrer qu’il a quelque chose de concret tout en prouvant qu’il a un marché.
Cette formule éprouvée est précisément la façon dont Mixpanel a ouvert son pont de tirs de 65 millions de dollars. Au lieu de commencer par une déclaration de mission vague et insaisissable, ou une formule alambiquée, Mixpanel est une société innovante de logiciels d’analyse qui développe des solutions d’analyse de produits et de données marketing…. Ainsi, ils illustrent clairement pourquoi le monde a besoin de leur produit et, par conséquent, pourquoi un investisseur devrait croire que leur produit est viable.
Si les jeunes pousses ne communiquent pas correctement, elles ne peuvent qu’échouer.
Le même processus peut être appliqué à toute entreprise, qu’elle soit en phase de démarrage ou non. Dans le cas de Walmart, par exemple, les problèmes pourraient être que « les gens ne peuvent pas se permettre le style de vie qu’ils désirent », ou que « x pour cent de ce qu’un consommateur paie pour un produit est englouti dans les inefficacités de la supply chain ». Dans le cas d’une société de boissons fictive, le problème pourrait être aussi simple que « 20 % des consommateurs de colas trouvent les colas existants trop sucrés ». Oui, au stade d’existence où se trouvent Coca-Cola et Walmart, communiquer les raisons est moins important (mais cela restera toujours important pour le développement des produits) – les gens savent déjà ce que c’est, ce que cela fait, et ce que cela signifie pour eux.
Mais ce n’est pas le cas pour la plupart des startups qui, le plus souvent, lancent de nouveaux produits que les gens ne comprennent pas encore… et les poussent vers des marchés non testés. Ceci, combiné avec le bruit d’un million d’autres start-ups en compétition pour des fonds, rend la communication du pourquoi tellement plus importante. Si une startup ne sait pas pourquoi le monde a besoin de son produit, ou si elle ne peut pas communiquer ce pourquoi efficacement, alors elle a peu d’espoir de convaincre un investisseur qu’il doit croire au produit.
La Startup Supercup est un sommet technologique annuel dédié à l’investissement dans les startups technologiques. Il se tient à Sarlat-la-Canéda (Dordogne, France) durant les trois premiers jours d’octobre et est conçu de A à Z pour favoriser un environnement qui maximise les opportunités de haute qualité pour ses participants qui représentent une diversité de domaines technologiques. La première édition propose trois journées intensives de business et d’opportunités de networking où se succèderont salon d’exposition, conférences, tables rondes, ateliers, Blitz pitchs et compétitions. Venez pitcher votre startup dans une atmosphère unique et exceptionnelle pour présenter vos dernières innovations, produits ou services lors des sessions animées devant des investisseurs internationaux.
Plus d’informations sur : https://startupsupercup.com/
A propos des auteurs :
Ben Stephens : Ben travaille pour Uniqorn Incubator-Accelerator. Il aide les startups à transformer leurs stratégies et grandes idées en communication claire et pratique à destination de leurs clients et leurs investisseurs.
Mehdi ElAouni : Coordinateur de la Startup Supercup, il possède un bon nombre d’expériences aguerries dans les domaines du journalisme économique et de la finance.
Ben et Mehdi font de la mise en relation des startups et des investisseurs une priorité pour la première Startup Supercup.